人氣: 作者:信連成 發(fā)布時(shí)間:2016/11/2 17:42:55
自己購車自己雇司機(jī)的神州租車今日發(fā)起了一個(gè)營銷活動(dòng)。
他們找來了一些明星名人意見領(lǐng)袖,用當(dāng)年凡客體的海報(bào)方式,想達(dá)成兩個(gè)目的。其一,非常明顯的,宣傳一下自己。其二,雖然是暗示但同樣是非常明顯的,打擊一下獲得百度投資的Uber。在諸多海報(bào)的文案里,神州租車稱對(duì)手是黑車,并詳細(xì)說明它的“黑車”究竟黑在哪里。
海報(bào)一出來,就引發(fā)了輿論大嘩?;旧洗蟊娨贿叺沟刂С諹ber,敵視神州。海報(bào)中的一位名人,前調(diào)查記者羅昌平跑微博上聲明,這些文案他是不同意的,已要求神州撤回以他為主角的海報(bào)。
二、神州可以說是犯了眾怒。
此次營銷活動(dòng)屬于公關(guān)性質(zhì)。公關(guān)其實(shí)有好幾個(gè)細(xì)分。通常所謂的PR,指的是Public Relationship,做的是面向大眾的傳播溝通。但公關(guān)里還有GR、IR,前者做的是政府的傳播溝通(政府關(guān)系),后者做的是投資者的傳播溝通(投資者關(guān)系)。有時(shí)候,三個(gè)R可以混在一起,但更多的時(shí)候,PR、GR和IR是完全不同的。
PR基本上屬于大眾傳播范疇,無論你使用大眾媒體還是使用社會(huì)化媒體。但GR和IR,有時(shí)候不是大眾傳播,反倒是關(guān)起門來的人際傳播:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通,或者說是小群體傳播。三個(gè)R面向的利益相關(guān)人(Stakeholder)不同,文本話術(shù),都是不同的。
比如說大眾層面,對(duì)于大眾而言,專車的訴求就是方便、干凈、服務(wù)態(tài)度好、便宜等等,至于說這事在法律層面上究竟有沒有問題,大眾并不關(guān)心。話說得再狠一點(diǎn),大眾是喜歡“破壞性創(chuàng)新”的,對(duì)基于規(guī)則的挑戰(zhàn),大眾不僅支持,甚至是樂見其成。
三、政府卻截然不同。
政府作為一個(gè)利益相關(guān)人,比如它會(huì)考慮既有規(guī)則是否需要維護(hù)。安全、穩(wěn)定、沒有風(fēng)險(xiǎn),這是政府最關(guān)心的事。
政府也會(huì)考慮其它利益相關(guān)人的利益,比如說出租車群體。對(duì)于專車的消費(fèi)大眾來說,出租車的死活不是要考慮的議題,但政府要考慮。道理很簡單,出租車司機(jī)群體鬧事——你再怎么在邊上說他們可憐之人必有可恨之處,收拾局面的,不是你而是政府。
可以這么說,民眾總是在追求最好的結(jié)果,而政府,其實(shí)是追求最不壞的效果。這就是兩種截然不同的利益相關(guān)人所期望看到的截然不同的文本話術(shù)。
神州的愚蠢在于,它在利用PR的方式做GR。即便它說的都有一定的道理,但在大眾面前,是全無道理的。瞬間淹沒在大眾的口水中,一點(diǎn)都不意外。
更何況,uber在前期的屢次事件中,在大眾層面上,樹立的是一個(gè)被打擊的弱者形象。神州這時(shí)候還要跑出來“欺負(fù)”uber,不引發(fā)同仇敵愾,才是咄咄怪事。
四、順便討論一下這件事的后果。
其實(shí)uber在華最大的競爭對(duì)手,根本不是神州,而是合并后的滴滴快的。近期傳出裁員新聞的易到,都比神州更有資格做競爭對(duì)手。
神州此次的PR極其失敗,不過它用了極為慘烈的代價(jià),可能得到了政府的某種支持——總賬依然是不劃算的,民眾要卸你應(yīng)用,沒事說說你壞話,也夠你喝一壺的。
Uber呢?的確,收獲了一堆的同情,但在中國國情下,GR很失敗PR再好,也沒有什么太大的用處。當(dāng)年的谷歌,就是一個(gè)最好的例子。
贏家是誰?
滴滴快的,已呼之欲出。
你看它吭過一聲沒?
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作者為知名博主,新媒體的實(shí)踐者、研究者和批判者。目前執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院。
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